Nielsen abre big data para negociação sem credenciamento MRC ou explicação de alguns números

Jun 07, 2023

Anteriormente, a Nielsen não tinha apoiado amplamente a utilização dos seus big data para negociação, apenas para planeamento.

A Nielsen disponibilizará amplamente sua medição de big data para compradores e vendedores de estoque de TV a partir desta semana, em uma medida que poderá proporcionar um impulso substancial para pelo menos uma rede de língua espanhola e aumentar milhares de outras vagas de programas.

A Nielsen está disponibilizando big data para negociação antes do árbitro de qualidade do setor, o Media Rating Council, credenciando-o. As auditorias parecem estar concluídas, mas ainda não foram apresentadas aos membros do MRC e as reuniões não estão agendadas antes de 31 de agosto e 6 de setembro.

Além disso: Nielsen incorpora dados da Amazon, redes exigem respostas

E embora uma carta de um cliente na semana passada faça parecer que o big data da Nielsen será oficialmente uma moeda depois de meses no limbo, o CEO da MRC, George Ivie, classifica o seu pronunciamento como “insolente”.

Em uma carta aos clientes de 21 de agosto, o diretor de pesquisa da Nielsen, Pete Doe, disse que o big data “estará disponível para medição por compradores e vendedores” a partir de setembro, embora outros executivos do setor tenham fixado a data efetiva como 28 de agosto. Os dados do painel credenciado pelo MRC “continuarão a ser usados ​​como moeda para a TV linear”.

Doe observou que as redes de língua espanhola estão entre os beneficiários da mudança para big data em comparação com as classificações do painel Nielsen. Mas ele não conseguiu explicar por que algumas redes se saem muito melhor que outras.

Ele disse que a mudança também tem amplo impacto para milhares de programas e horários que atualmente aparecem sem qualquer audiência nas classificações baseadas em painéis. Por exemplo, de mais de 362.000 programas transmitidos, a cabo e sindicalizados que a Nielsen cobriu com seu painel no primeiro trimestre de 2023, quase 25%, ou 89.000, apareceram sem espectadores na faixa etária de 18 a 34 anos. Com o big data, esse número de transmissões com classificação zero caiu para apenas 0,4%.

“A nova medição está, portanto, abordando um ponto problemático crescente e significativo na medição, onde alguns eventos com classificação menor não são vistos pelas pessoas nas amostras de pesquisa, mesmo que haja um público na população”, disse Doe em sua carta. “Esta manifestação de erro de amostragem é abordada de forma muito eficaz.”

É um progresso, disse um executivo da rede, que, no entanto, acrescentou que a carta de Doe encobria o fato de que as redes de TV e as estações locais têm sido incapazes de vender anúncios em tais programas de classificação zero há anos, perdendo milhões, se não bilhões de dólares, no tipo de programas de menor valor. inventário fragmentado e monitorado que os editores digitais podem negociar programaticamente.

As reuniões do comitê MRC para revisar auditorias separadas dos dados de TV inteligente da Nielsen e dos dados dos decodificadores de cabo e satélite estão marcadas para esta semana e na próxima, e os resultados deles são incertos.

A Nielsen voltou atrás em oferecer o uso de seu big data como moeda em abril, diante da resistência das redes de TV e de alguns executivos de agências que disseram ter fornecido poucos dados, tarde demais, sobre o impacto histórico que a nova metodologia teria nas classificações. Essa mudança ocorreu logo depois que o serviço nacional de medição de TV baseado em painel doméstico da Nielsen teve seu credenciamento MRC restaurado, e essas classificações baseadas em painel permaneceram a moeda predominante no início deste ano. A mudança da Nielsen agora parece afetar principalmente os negócios dispersos até o início do próximo ano.

“O adiantamento deste ano foi feito em painel”, disse Sean Cunningham, CEO do grupo comercial de redes de TV Video Advertising Bureau. “Portanto, a ideia de misturar e combinar dois conjuntos de moedas diferentes é um fracasso para 99% dos anunciantes. Estou lutando para pensar em um anunciante com quem já trabalhei que fez negócios com diversas moedas do mesmo fornecedor.”

Leia mais notícias iniciais da Ad Age

É positivo, no entanto, que compradores e vendedores tenham a oportunidade de ter uma ideia melhor de como a “moeda sucessora” do big data afeta o público, possivelmente negociando-a de forma dispersa, antes dos adiantamentos do próximo ano, disse Cunningham.